Ethan Brown setzt auf umweltfreundliche Burger aus Pflanzen. Der in Kalifornien ansässige Unternehmer sprach mit uns über Proteine, Ausdauer und darüber, wie Fleisch aus Pflanzen die Welt besser macht.

 

Browns Firma Beyond Meat begann 2009 ein paar wichtige Fragen zu stellen: Braucht man ein Tier, um Fleisch zu produzieren? Warum kann man Fleisch nicht direkt aus Pflanzen herstellen? Seine Antwort wird von der Presse bejubelt, hat Preise gewonnen und wird überall in den USA im Lebensmittelhandel angeboten. Wir wollten den Mann kennenlernen, der mit einer Tech-Firma die Esstische erobert.


Woher kam die Idee für Beyond Meat?


Das ging los, als ich noch klein war. Mein Vater ist Hochschulprofessor mit grossem Interesse an Landwirtschaft und Natur – ein Stadtmensch war er nicht. Als ich jünger war, liessen wir so oft es ging die Stadt (Washington, D.C.) hinter uns und fuhren auf unsere Farm in West-Maryland. Eigentlich sollte man dort zur Ruhe kommen. Stattdessen gründete mein Vater eine Molkerei, zu der am Ende einhundert Holsteiner Kühe gehörten. Dass mein Vater mich damals immer auf die Farm und in die Natur mitnahm, war sicherlich ein Grund dafür, dass ich mich ebenfalls auf diesen Bereich spezialisiert habe. Zu Beginn meiner Karriere beschäftigte ich mich vor allem mit sauberer Energie, doch ich stellte schnell fest, dass es beim Klimawandel um mehr geht als um fossile Brennstoffe. Die Viehzucht hat enorme Klimaauswirkungen – Viehbestände emittieren mehr CO2 als der Verkehrssektor. Mir wurde klar: Wir sollten unser Geld und Know-how nicht nur in saubere Energie stecken, sondern auch (und zwar mindestens genauso viel) in das Konzept, Fleisch direkt aus Pflanzen herzustellen.

Fleisch aus Pflanzen – was genau soll das sein?

 

Die meisten Leute denken, dass Fleisch per Definition von einem Tier kommen muss. Stimmt nicht: Fleisch kann man auch aus Pflanzen herstellen. Im Grunde besteht Fleisch aus fünf Zutaten: Aminosäuren, Lipiden, Mineralien, (ganz wenigen) Kohlenhydraten und Wasser. Um Fleisch zu produzieren, werden Tiere mit Pflanzen gefüttert – doch warum der Umweg? Warum nehmen wir nicht direkt die Pflanzen und «bauen» aus ihren Bestandteilen Fleisch? Es dauert noch, bis wir das richtig hinbekommen, aber wir haben einen ersten Entwurf, kennen den Aufbau des Tiermuskels, haben eine Rohstoffquelle und ein engagiertes Team.


Was sind die Vorteile von pflanzlichem Fleisch? 


Ich sehe vier grosse Vorteile. Erstens für die Gesundheit: Die Beyond-Meat-Produkte haben kein Cholesterin, keine Transfettsäuren, kein Gluten, keine Laktose und sind nicht gentechnisch manipuliert. Pflanzenbasiertes Fleisch verringert das Risiko von Herzerkrankungen und Krebs, das Forscher mitunter mit dem Fleischgenuss in Verbindung bringen. Zweitens für die Umwelt: Man schätzt, dass jährlich weltweit mehr als 66 Milliarden Stück Vieh geschlachtet werden. Allein durch ihre Atmung sorgen sie laut den Forschern Jeff Anhang und Robert Goodland für 14 Prozent der weltweiten CO2-Emissionen. Hinzu kommen die Auswirkungen des gerodeten Waldes, das emittierte Methan, die für die Tierhaltung aufgewendete Energie und so weiter. Drittens: Die herkömmliche Produktion von Fleisch verbraucht enorme Ressourcen. Um ein Steak von 450 Gramm herzustellen, benötigt man mehr als 6800 Liter Wasser. Und dann ist da noch der Tierschutz: Zwar sind nicht alle Menschen grosse Tierfreunde, doch für immer mehr Verbraucher spielt der Tierschutz durchaus eine Rolle.


Was waren Ihre grössten Herausforderungen, als es mit Beyond Meat losging?

 

Unsere erste Herausforderung war, das Produkt zu konzipieren. Aber ich glaube an Innovation und Wissenschaft, und so suchten wir gleich Rat bei den Universitäten von Missouri und Maryland, um das bestmögliche Produkt zu entwickeln. Wie bei den meisten neuen Produkten mussten wir frühzeitig eine klassische «Push»-Strategie entwickeln. Unsere Idee war neu, und keiner kannte unsere Marke, deshalb mussten wir uns auf aggressive Weise den Weg in den Markt bahnen. Wie bei vielen Start-ups war unsere grösste Herausforderung der Cashflow. Einmal saß eine Rohstofflieferung aus Taiwan für uns im Hafen von Baltimore fest. Um Ware beim Zoll auszulösen, braucht man Geld, und für jeden Tag, den man nicht bezahlt, werden erhebliche Gebühren berechnet. Ich konnte das Geld nicht wie gehofft auftreiben, und am Ende musste meine Tante mir etwas anweisen – das war ganz schön peinlich. Aber wenn die eigene Firma es verlangt, muss man eben auch mal unangenehme Dinge tun.


Damals müssen Sie sehr auf Ihre Idee – und sich selbst – ­vertraut haben.

 

Rückblickend kann ich sagen: In solchen Situationen lernt man, keine Energie damit zu verschwenden, ängstlich zu sein. Jungunternehmern sage ich immer: Lauft nicht weg, wenn es Schwierigkeiten gibt! Wenn Du an Dein Produkt glaubst und an das, was Du tust, können schwierige Situationen zu tollen Ergebnissen führen.

Welchen Herausforderungen sind Sie derzeit ausgesetzt?

Die sind ziemlich typisch für ein wachsendes Unternehmen. Wir müssen die Nachfrage stabil halten und neue Vertriebsmöglichkeiten auftun. 

 

Wie sieht es mit Markenbekanntheit und Marketing aus?

 

Ich glaube an innovatives Marketing, vorausgesetzt, das Produkt stimmt. Sie können den besten Marketingplan haben – wenn das Produkt nicht gut ist, ist Ihr Unternehmen schnell wieder am Ende. Wir haben bereits ein sehr gutes Produkt, aber wir wollen es immer noch weiter verbessern.

 

Wie gewinnen Sie Kunden?

 

Um eine neue Bewegung ins Leben zu rufen, muss man, wie bei vielen Konsumgütern, mit den Müttern anfangen. Die Mütter müssen wir davon überzeugen, dass pflanzliches Protein eine leckere Alternative ist. Sportler sollen uns ebenfalls helfen. Dazu haben wir eine eigene Kampagne: «Die Zukunft des Proteins». Gerade Sportler finden es toll, dass wir eine saubere Proteinquelle liefern. Wir müssen eine ganze neue Kategorie bekanntmachen. Um uns bei einer Kampagne zur Kategorie-Sensibilisierung zu helfen, haben wir Jeff Manning engagiert, den Entwickler der berühmten US-Kampagne «Got Milk?».

Wie wollen Sie Ihren Erfolg in den USA auf das Ausland ­übertragen?

Es gibt weltweit eine massive Nachfrage nach Protein. China mit seiner wachsenden Mittelschicht ist ein grosser Markt und gerade dabei, bezüglich der Herstellung von Protein aus Rindfleisch, Schweinefleisch und Geflügel wichtige Infrastrukturentscheidungen zu fällen. Wir müssen China für pflanzenbasiertes Protein interessieren, und zwar schnell! Dazu brauchen wir einen Partner.

Wie hat die Branche auf Ihr Produkt reagiert? Sieht man es als Bedrohung?

Von Fleischproduzenten werden wir nicht angegriffen, die machen sich grundsätzlich nicht viele Gedanken über Proteine. Ich glaube aber, dass sie schlauer sind, als viele denken, und durchaus spüren, dass ihr Geschäft bald ein paar grundlegende Veränderungen erfahren wird.

Gibt es weitere Möglichkeiten, die Regeln der Lebensmittel­industrie umzuschreiben?

Wer heute Fleisch kauft, der kauft es nach der Tierart, von der es stammt. Was, wenn wir Fleisch stattdessen nach seiner Zusammensetzung definieren: Woraus ist es gemacht, was sind seine wichtigsten Aminosäuren und Mineralien? Vielleicht entdecken die Verbraucher so ganz neue Kriterien für den Fleischkauf. 

 

Autor: John Blomfield. Veröffentlicht in WERTE Nr. 5, Kundenmagazin Deutsche Bank Wealth Management; beyondmeat.com 

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